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大IP时代文旅IP怎么造?中旅投资有招数

来源:本站原创 发布时间:2022-01-30

  如果用两个词来回顾中旅投资2021年的作品,相信没有什么词比“精品”和“IP”更适合。时光不语,岁月不言,但中旅投资的每一步都掷地有声,坚持精品战略和文旅IP打造,在这不平凡的一年里,成就了文旅行业的大气候。

  纵观历史长河,灿烂星空一直是人类追求的极致浪漫。而随着光污染的普遍化,星空已经成为了稀缺品,璀璨星河也只能出现在孩子们的课本上。为了那道星河,越来越多的人踏上了“追星”之旅。

  宁夏被誉为“星星的故乡”,而中卫地区的腾格里沙漠更是极佳的观星地。“星星酒店”的创意,就诞生在地处腾格里沙漠腹地的中旅沙坡头旅游度假区。

  “腾格里沙漠”意为“如天辽阔的沙漠”,而“沙漠星星酒店”正是“如天辽阔的腾格里沙漠中,钻石一般的星星”。曾经只存在于我们想象中的壮阔大漠和灿烂星河,如今近到可以感受它的脉搏与呼吸。

  从酒店建筑外观,到游客体验再到品牌文化基因,“沙漠星星酒店”将“星空文化”揉进了每一寸肌肤,当游客站立在观星谷的沙漠之上仰望星空的时候,获得的远不止视觉的震撼,更是与星空、与自然、与自我的对答。

  “沙漠星星酒店”将“头枕大漠,手揽银河”的壮阔感受带给每一位游客,也将“星星酒店”塑造成为了绝佳的、难以复制的文旅IP。酒店开业以来,平均入住率达到90%,旺季房价近4000元也常常一房难求。如今,“沙漠星星酒店”已经成为热度极高的选择,其溢出效应也同时惠及整个沙坡头旅游度假区及中卫地区,成为IP赋能文旅的典范。

  2021年11月17日,宁夏沙坡头旅游度假区入选第一批国家级文明旅游示范单位;年末,沙坡头沙漠星星酒店在2021「金枕头」酒店大赏上荣获「2021年度中国最受欢迎度假酒店」!含金量极高的荣誉,不仅是对沙坡头旅游度假区的有力褒奖,也是对中旅投资IP打造及其精品战略的最大肯定。

  早在数年前,中旅沙坡头景区就是国内屈指可数的网红景区,运营策略和产品策略十分清晰。“把文旅项目与网红综艺深度结合”是沙坡头一直以来的营销策略。

  还记得爆款综艺鼻祖《爸爸去哪儿》吗?在第一季中,节目组就将取景地设置在了沙坡头,壮阔的大漠景观通过节目完美展现,将沙坡头的热度推上新的高峰。如果说《爸爸去哪儿》是初代综艺爆款,那么沙坡头就可谓是初代文旅“网红”了。

  然而单单凭借“流量红利”是远远不够的。沙坡头背后的掌舵人中旅投资早有定见,伺机对沙坡头进行产品与体验的迭代。

  在“大漠游”IP牢牢占据市场的基础上,中旅投资又着手规划打造新的精品度假产品沙漠星星酒店,打造“星空游”IP。

  体验层面,中旅投资为沙坡头设计了“住星星酒店、看星空演艺、听星空讲座、品星空晚餐、观大漠星空”等一系列星空游深度体验系列产品,让“星空游”IP有了产品承接;营销层面,与综艺节目的合作已是常规操作,《妻子的旅行》在“沙漠星星酒店”取景,又一次收获了良好的反馈;同时,联合国际一线高奢品牌梵克雅宝,在星星酒店进行“梵克雅宝星空下国际高级珠宝展”专场展出,逾150件高级珠宝珍品展出,珠宝总价值超过10亿。今年中秋节举行的大漠赫兹音乐节,更是为星星酒店注入新的活力,让“星空游”IP成为西北乃至整个中国的一个超级文旅IP。

  “大漠游”+“星空游”两个IP合力,让沙坡头国际旅游度假区成为国内屈指可数的双IP旅游目的地。

  在其双IP打造的过程中,可遇不可求的自然资源优势固然重要,但更重要的是中旅投资通过“打造IPIP迭代跨界合作形象移情超级IP”这一文旅IP打造路径,持续以优质内容和体验扩大品牌声量,让沙坡头成为文旅业界备受关注的超级网红,值得文旅行业参考和借鉴。

  对于打造IP,中旅投资有着一套成熟的方法论,在对旗下景区进行IP打造时,并不是简单的模式复制,而是做到“定向”和“定人”。针对不同的自然资源、文化背景和不同的消费者,对旗下景区进行定向培育。打造出的IP矩阵,让中旅投资面对不同消费群体,都能有相应的网红IP旅游目的地。通过多方联动和集体发力,中旅投资IP矩阵成为文旅复苏战中所向披靡的“飞将军”,以下这些代表性文旅项目均属中旅投资旗下。

  中旅投资旗下的广西德天跨国瀑布,背靠“亚洲第一大跨国瀑布”这一核心资源,同时借势大火的影视IP《花千骨》,在德天跨国瀑布取景剧中的长留仙境,让无数游客心生向往。但景区并不满足于此,在原有基础上,斥资1.2亿元打造出亚洲首个沉浸式跨国夜游IP“奇妙夜德天”,以11幕互动场景为载体,融入“壮族蛙神崇拜”等文化背景,塑造出“奇妙夜德天”引人入胜的故事动线,迅速成为引爆全国的精品网红IP,成为广西旅游的一张崭新名片。

  广西德天跨国瀑布景区大型沉浸式夜游体验项目“奇妙夜德天”

  中旅安吉和乐谷(原“和乐小镇”)位于湖州安吉这个森林氧吧当中,是以竹林和茶园为特色,集多种业态于一体的旅游度假区。

  中旅安吉和乐谷自诞生以来便是长三角地区的热门亲子游目的地,其中的Club Med Joyview安吉度假村、马术俱乐部更是打卡胜地,特色品牌活动“山谷音乐节”则为和乐谷增添了新的吸引力。在2021「金枕头」酒店大赏上,中旅安吉和乐谷Club Med Joyview安吉度假村更是荣获「2021年度中国最佳亲子酒店」,以荣誉再次印证中旅投资精品战略的显著作用。

  除了自造IP,中旅投资通过资本运作与优质IP联合运作,其中最知名的就是开元森泊度假乐园,作为近年长三角地区大受欢迎的周边游IP,不少明星都纷纷前往打卡。

  森泊度假乐园以大自然为原点,衍生出“精品度假”与“奇趣游乐”两大核心板块,森系度假屋、网红水乐园、儿童梦幻乐园、百项王牌娱乐、寓教于乐的教育理念等等,都是开元森泊的重要组成,无需辗转目的地,就可以使全家人各有所乐,获得一场“森林里的深呼吸”。

  卡莎莎乡村度假区是中国旅游集团在中央纪委国家监委的协调下参与马边产业帮扶,与县政府共同投资开发建设“福来美丽乡村产业扶贫项目”的背景下诞生的。中旅投资以精品工程标准,历经一年半的开发建设,按照乡村度假区的功能布局,秉持“产品有卖点、效益能持续、帮扶有实效、产业有引领、模式有创新”理念,集“彝、茶”文化为内核,由10个精品民宿小院、5栋森林悬崖树屋、1座游客体验中心组成的项目一期卡莎莎乡村度假区,已正式投入运营。项目一经面世,就以高品质的山地度假产品和体验获得游客高度认可与肯定。国庆期间几乎天天客满,连续5天客房入住率达100%。

  打造乡村IP,让风景成为扶贫新引擎,也是中旅投资的特色扶贫之路,是文旅行业和扶贫工作的完美融合,获得了国家的支持和肯定。2021年2月25日,中国旅游集团有限公司中旅风景(北京)旅游管理有限公司被党中央、国务院授予“全国脱贫攻坚先进集体”称号。

  纵观中旅投资的运营思路,网红化IP化是表象,是战术;而核心则是“精品战略”,以项目核心优势催生具有地方特色的独特IP,挖掘资源禀赋,打造优质内容,赋予游客更多元化的游玩体验,赋能传统旅游目的地发展升级。

  截至2021年底,中旅景区投、运、管全球范围内近60家优质景区、度假区,包含12家5A景区、19家4A景区以及众多网红打卡地。已形成旅游目的地投资运营、旅游配套产业服务、旅游全产业智库服务等独有的旅游全产业链运营服务能力。公司以成为“一流旅游目的地投资与运营服务商”为目标,全方位实施“精品战略”,潜心提升场景、内容和体验,聚焦创造市场认可和可持续发展的行业标杆。

  回顾这让人心潮激荡的2021年,文旅行业依然在负重前行。在这其中,中旅投资以坚韧之志和赤诚之心,始终秉承为人民创造美好生活的宏愿,打造出一个又一个精品旅游目的地。2022年已至,随着《“十四五”文化和旅游发展规划》出炉,文旅行业将迎来更高的门槛和更大的机遇。作为美好生活的创造者、国家战略的践行者、文旅央企的排头兵,中旅投资持续深化“精品战略”布局,响应和落地《“十四五”文化和旅游发展规划》要求,为文旅行业注入了全新动能。

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