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巨亏16亿董事长辞职黑牛豆奶转型破产!

来源:本站原创 发布时间:2022-05-19

  创立于1988年,靠速溶豆浆起家的黑牛食品,在经历了连续4年的业绩下滑后,拼尽最后全力去抓住这根救命稻草——推出了TAKI,高调进军鸡尾酒行业。

  “让TAKI冲出重围,盘活黑牛”,林秀浩(黑牛董事长)的希望落空了。在2014年12月的昙花一现后,TAKI开始一蹶不振,2015前三季度营业收入亏损3.3亿元。

  黑牛并不是个案。转型的慌张,风口的诱惑,如何理智、冷静地应对,是所有传统企业应该思考的问题。

  在过去的2012年、2013年和2014年上半年,预调鸡尾酒领军者锐澳(RIO)的毛利率分别达65.7%、72.2%和75.2%。银河证券因此预测,预调鸡尾酒市场容量未来有望从20亿元提高到200亿元!

  市场更是大动干戈:百润斥资50亿元将锐澳揽入麾下,与百加得的冰锐相争。其他相干不相干的饮料、酒水企业也纷纷揭竿杀入——饮料巨头汇源集团推出了“真炫”预调酒,古井贡酒成立了百味露酒有限公司……

  寒冬遇风口,群情激昂,预调鸡尾酒被行业视为救命稻草,黑牛食品董事长林秀浩也不落人后。可惜,时代已变,旧瓶装新酒,救命稻草反而可能变成压垮骆驼的稻草。

  创立于1998年的黑牛食品,原本靠速溶豆奶起家。在“百亿”风口露面之前,黑牛已经连续4年业绩下滑,传统项目难以突破,预调鸡尾酒的火热让林秀浩感到,重整旗鼓的机会来了。

  2014年年底,林秀浩宣布推出TAKI品牌,高调进入预调鸡尾酒行业。“市占率挤进前三!”林秀浩的雄心壮志溢于言表,砸下重金造酒:TAKI定位高端,黑牛宣称基酒及果汁均是全球采购,来自世界最好的供应商。

  同时,林秀浩还在吴江工厂设置了20~30万箱/月的预调酒生产线,不但为预期中的市场保证了供应量,更严格把控质量。黑牛希望以此后发先至,因为市场排名第一的锐澳根本不设厂房设备,主要依靠健力宝代工。

  然而,如此大手笔启动新项目,反而使得TAKI在定价上颇为被动。TAKI刚面市时,定价比锐澳还高1元钱。对于“85后”“90后”这样的预调鸡尾酒主力消费人群来说,他们更愿意选择有品牌影响力的锐澳或冰锐,而不会选择价格高且品牌知名度小的TAKI。

  笔者(现货股票分析师微信YSDJ66)认为既没有品牌优势,又没有价格优势,TAKI的处境略显尴尬。而这种尴尬,在黑牛已经不是第一次出现了。

  黑牛的产品有13个系列,乳酸菌、花生牛奶、核桃乳、燕麦、鸡尾酒等均有涉及。一位行业专家曾说:“当我们想到养元就会想到六个核桃,想到哇哈哈就会想到营养快线,想到旺旺就会想到旺仔牛奶……很多上市公司都有自己的拳头产品,都有自己的主打,但是当我们提到黑牛,反而什么都不知道。”

  漫无目的、跟风式的多元化,很难让黑牛实现真正的突破。而借风口来打造拳头产品的做法,在传统大时代,的确推动了一大批快消爆品的燎原之势。但如今是个追求精准、追求长尾的“小时代”,再加上预调鸡尾酒这样以时尚、新奇为主调的非主流品类,如果企业都没想好产品要卖给谁,这个产品也许就只能流于大众,无人问津。

  但可能黑牛的转型已经迫在眉睫,林秀浩只有押宝人才和营销,希望让TAKI突出重围,从而盘活整个黑牛食品。

  他高薪从啤酒行业挖人,几个月内建起一个130人的团队;还为黑牛物色新总裁,邀请曾在康师傅、雅士利等知名食品类企业任职的吴迪年担任公司副董事长兼总裁。在康师傅任职期间,吴迪年帮助该公司从几亿元的销售额提升到近百亿元,林秀浩对吴寄予厚望,甚至向吴转让了893万股公司股票。

  这些行动引来了市场看好,此前遭券商“冷落”长达一年的黑牛食品甚至有了新研报:有券商建议关注新总经理上任后给公司渠道建设和销售体系带来的新变化。

  一切就绪。2014年12月,黑牛的鸡尾酒TAKI隆重面市,当月销量喜人,毛利率又高达76.73%,当年就将其主营业务毛利率从2013年的37.87%拉升至39.44%。

  首战告捷,让林秀浩更加相信“转型”有望。2015年1月,他宣布个人出资,向全体股东赠送6瓶装6种口味的TAKI鸡尾酒饮料,并向全体股东征集对公司新产品的意见和建议。

  6瓶装的TAKI正价为99元,优惠价为79元。据公开资料粗略计算,林秀浩豪气地送出了130万元左右,相当于他的两年年薪。董事长的全力支持让总裁也跟着意气风发,吴迪年曾多次在公开场合表示:要让TAKI成为预调鸡尾酒行业第一品牌!

  然而,要走上宝座,先得跨过锐澳、冰锐两个预调鸡尾酒巨头,从夜场到电商,两家共同占去60%的市场份额。突破从哪里开始呢?吴迪年三管齐下,处处放“火”。

  他让TAKI“两条腿”走路:一条腿是“全国撒网”,只要有代理商主动上门合作的都开放,以此抢占全国市场先机。这些地区由经销商自己主导, TAKI 给经销商的利润非常丰厚,经销商有足够的动力做好市场;另一条腿是精耕细作,重点做好珠三角、长三角市场。因为东北地区有深厚的鸡尾酒消费历史,故也被列入重点发展地区。

  此外,吴迪年还计划推出罐装产品,重点拓展学校超市和餐饮渠道;入驻天猫、酒仙网等电商渠道。

  可以看出,吴迪年的做法仍旧是传统快消品的俯冲式征战,但这一招适合黑牛吗?黑牛过去的豆奶等产品主要销售在县级、乡镇,一直主攻的是二三线城市,严重缺乏进军一线月,TAKI仍只聚焦华南,一线城市中仅在广州、深圳完成铺货。

  而吴迪年擅长的是KA渠道,TAKI团队大多来自啤酒行业,熟悉的是餐饮店和商超,而鸡尾酒的主战场如今可是一线城市的夜店。

  虽然经销商因为利润够高而反响热烈,但很快也因为销售不佳而动摇了。据一位TAKI经销商反映,他跟黑牛签订了一年的合同,但一次性进货20万元后就不再进货了,因为那批货用了将近8个月才销售完。

  黑牛没有“非主流”运营的基础,品牌和价格又无优势,线下没能打开局面,布局电商自然也无处发力:在京东网站,同样是6瓶装,TAKI与百加得、锐澳价格相近,但销量悬殊。

  公开资料显示,2015年前三季度,黑牛食品营业收入约3.3亿元,净利润亏损约1.6亿元,净利润较上年同期暴跌6 449.47%。

  吴迪年也设想过跟上互联网风潮,迎合目标人群的趣味。他主导推出了移动交友软件“爱奇遇”App,独创“社交+游戏+营销”的营销体系。

  他设想,“爱奇遇”是一个奇幻交友平台,是虚拟与现实结合的O2O平台,通过这种模式,在推出TAKI鸡尾酒产品同时,要打造一种新的生活方式。

  可惜,预调鸡尾酒早就过了在互联网上拼潮流、引导生活方式的市场扫盲时代。同时,直到2015年6月,“爱奇遇”都没有找到合适的运营商,且有人评价:“爱奇遇”的功能只相当于2001年的QQ。

  而在线下,黑牛仍在配合着渠道攻城战,营销高举高打:先是一口气与当时红极一时的电视剧《来自星星的你》男主角金秀贤签订了2年的代言合约,代言费高达8位数。随后又赞助湖南卫视2015开年大剧《只因单身在一起》。

  相比之下,锐澳虽然也会启用明星代言,冠名综艺节目,但它也同时强调年轻人在KTV、酒吧欢聚的场景,建立时尚年轻人在夜店饮用锐澳的认知,成功引起目标消费者的共鸣。

  林秀浩曾对外表示,新产品的研发投入以及代言费高达4 000~5 000万元,同时在营销上还锁定浙江、湖南卫视等年轻人喜欢的媒体,“广告投入预算几千万元,会根据销售情况再追加”。

  但这种求大求全的模式真的适合预调鸡尾酒吗?想当年,锐澳和冰锐从电商到“白场”再到夜场,一招回马枪杀出生天,原因就在于先在线上对目标人群精准营销,极力打造一种“小而美”的时尚品牌,有了一定的用户基础后,再行占领市场。

  而黑牛仍然延续了传统思路,以至于TAKI的营销始终飘在天上。经销商们普遍反映,在商超渠道中销售主要靠促销以及活动,但TAKI并没有更多的落地促销。这直接影响了TAKI的地面销售。

  线上时过境迁,线下又施展不开,随着业界对预调酒的预期走低,救命稻草变成了压垮黑牛的那根稻草。

  2016年,预调鸡尾酒的百亿泡沫骤然破裂。“预调酒说到底不过是个小单品,就像昙花一现”,入局者纷纷表示被忽悠了。

  林秀浩把预调鸡尾酒当成企业挣脱传统困局的救命稻草,但转型是个漫长的过程,是牵一发而动全身的阶段式变革。大多数传统企业寄希望于“毕其功于一风口”,却不转变管理思路和企业架构,飞起来反而摔得更重。

  作为从农村起步,靠家族力量发展的传统企业,黑牛本就有很多沉疴旧疾,转型维艰。这里面有机制问题,也有人治问题。预调鸡尾酒与黑牛的其他产品一样,并没能成为黑牛的“拳头”,这不是一个职业经理人吴迪年能扭转的。黑牛食品披露2015年前三季度业绩“悬崖式”暴跌的当日,同时宣布了吴迪年的离职。

  2015年11月,黑牛开始公开拍卖数家工厂,当中包括不久前火热上线的预调鸡尾酒生产线。至此,黑牛食品转型预调酒计划宣布破产。

  随之而去的,还有公司的实际控制人、董事长林秀浩,其转让股份并辞去职务,实际控制人变更。一同辞职的还有董秘、财务总监、证券事务代表等多名高管……

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